קהל יעד – תהליך הקנייה שנמצא בידי הלקוח, ומשווקים חייבים ליצור חוויות ממוקדות ומותאמות אישית עבור אנשים אם הם רוצים להיות זה שיתפוס את תשומת ליבם בין ים של מותגים ומפרסמים. כאשר למשווקים יש הבנה מקיפה של הקונה האידיאלי שלהם, הם יכולים לקבל החלטות מושכלות יותר לגבי מדיה, הודעות ותזמון. בואו נסתכל בדיוק מה זה קהל יעד, ואת הצעדים שתוכלו לנקוט כדי למצוא את קהל היעד שלכם.
כמה נקודות חשובות להתחלה
- טגרוט וזיהוי של קהל יעד מאפשר לחברות לזהות את החוויות האישיות של הלקוחות שלהם שבעלי תחומי עניין משותפים ולדעת כיצד לתקשר איתם בצורה אפקטיבית.
- להתחלה, עלינו ליצור מקהל היעד שלנו פילוחי קהל אשר בונים דרכו פרסונות לקוח (אישיות לקוח) שכוללים מידע כמו דמוגרפיה, גיל, העדפות והתנהגות כללית ברשת ובעולם.
- הטגרוט לקהל יעד הוא תהליך בנייה מחזורי: איסוף מידע, בניית פרופיל קהל, פילוח קהלים, פעילות קמפיינים פרסום, ואז ביצוע הערכה מחדש של ביצועי הטרגוט כדי לתקן ולשפר את ההתמקדות בקהל היעד המדויק ביותר.
- האתגרים שבטגרוט קהל יעד כוללים מחסור בשימוש בכלים הנכונים או משאבי הידע הנכונים, טרגוט קהל יעד רחב מדי, ואי יכולת לבנות ולזהות פרופיל צרכן מדויק
אז מה זה קהל יעד?
קהל יעד הוא תהליך ההתמקדות ופילוח למספר קהלים נפרדים של כל הצרכנים שרכשו מכם למספר קבוצות על סמך תחומי עניין, גיל או נתונים דמוגרפיים (מדינה / עיר). והתאמת המסר השיווקי בהתאם לכל קבוצת גיל / תחומי עניין. משווקים צריכים להשתמש במיקוד לפי קהל יעד כדי לגבש תוכנית קמפיינים אחידה שתתאים ישירות לאורח החיים של הצרכנים שלהם.
נתונים דמוגרפיים מועילים שיש לקחת בחשבון יהיו גיל, הכנסה ממוצעת, תחומי עניין, מיקום ומגדר. שיקולים נוספים שיכולים להועיל הם פסיכוגרפיה – ערכים ומניעים שישפיעו על מסע הרכישה (User Journey) של הצרכן.
כדי להגיע לאנשים הנכונים ליצירת מכירות ולידים, אתם יכולים להשתמש במיקוד לפי קהל, מה שמבטיח שימוש במשאבי השיווק ובזמן שלכם במקומות הנכונים, ולמען הקהל הנכון.
עוד יתרון? לא תצטרכו לבזבז הוצאות פרסום על קהלים שלא יניבו החזר ROI גבוה. בעת פילוח הקהל, חשבו על סוג הקהל שאליו אתם רוצים להגיע עבור קמפיין או מוצר מסוים, ובאיזה נתונים דמוגרפיים עליכם להתמקד. בתחילה, תרצו להתייחס לאישיות הקונה הקיימות שלכם.
עם זאת, חשוב לציין שהפרסונות הקיימות של הקונים שלכם לא תמיד זהות לקהל אליו אתם מנסים למקד עבור מסע פרסום או מוצר ספציפיים הקבל היעד שלכם. לדוגמה, חשבו על דמות הקונה האפשרית של אחת החברות האהובות עליכם.
למען הדוגמה הזו, בואו נשתמש בלינקדאין. פרסונת הקונה שלהם שלהם היא כנראה מבוגר בעל מקצוע, או תואר, בגילאי 30-40, המחפש להרחיב את הרשת שלהם ולקדם את הקריירה שלהם / את החברה אותה הם מייצגים. עכשיו כשאתם יודעים קצת יותר על מיקוד לפי קהל, בואו נצלול לעוד כמה טיפים שכדאי לזכור.
כמה דוגמאות לטגרוט מוצלח של קהל יעד
- Apple: אפל הצליחה לפגוע במטרה עם מיתוג לקהל יעד שלה של משתמשי מכשירים חכמים דרך קמפייני השיווק שלה, המתמקדים בקהל שאוהב יוקרה, ביצועים, איכות בעיצוב מודרני, אפל הצליחה לפגוע בתחום אחד משותף מבין כל קהל היעד הכה רחב שלה.
- Coca-Cola: קוקה-קולה הצליחה לכוון את הפרסומות שלה לקהל יעד מסוים בצעירים ובילדים, בעיקר במהלך עונות החגים, והשגה חשיפה רחבה עם קמפיינים כמו "Drink Coca-Cola" שנוצרו במיוחד עבור קהל היעד הזה.
- Nike: נייק הצליחה ליצור מיתוג רב עולמי ברחבי העולם באמצעות מוצרי ספורט איכותיים וקמפיינים שמתמקדים בשחקני ספורט מוכרים וכוכבים, קהל היעד העיקרי שלה היה אוהבי ספורט, מה שהציב את המותג כראש סדרת הבחירה בקרב הספורטאים בכל העולם.
איך מזהים קהל היעד?
כמשווק או כבעל עסק שמפרסם את עצמו, הבנת קהל היעד שלכם היא קריטית, אחרת תבזבזו המון תקציבי פרסום ולא תקבלו עליהם החזר. על בסיס זיהוי קהל היעד שלכם, כל תוכנית שיווקית ואסטרטגיה שתבצעו תהיה על בסיס נתוני קהל היעד שבניתם. שידור מודעה במהלך הסופרבול עשויה להיראות כמו דרך מצוינת להיראות על ידי אנשים רבים ככל האפשר, אבל זה גם יקר מאוד.
יתר על כן, רק אחוזים בודדים מהצופים אולי באמת יתעניינו במוצר. היופי שבטרגוט הוא שהפרסומת שלכם לא תהיה רוחבית, אלא ממוקדת מאוד. לדוגמה, אם אתם מוכרים נעלי ריצה, פרסום מודעות בקבוצות ריצה עשויות להתאים יותר לקהל היעד שלכם, פרסום בקבוצות ספורט בחירת המדיה הנכונה חיונית להשגת החזר ROI שיווקי על המאמצים שלכם.
בנוסף להגדלת ה-ROI, הבנת קהל היעד שלכם מאפשרת לבנות מערכות יחסים ולתקשר טוב יותר עם צרכנים. אתם יכולים לפתח קריאייטיב שמדבר לפרסונות ספציפיות, ולבנות שפות מיתוג שונות, ולפתח זהות שעולה בקנה אחד עם תחומי העניין והערכים של אלה שסביר להניח שירכשו את המוצר. כיום טרגוט אפקטיבי של קהל יעד חשוב במיוחד בתקופה שבה הצרכנים מצפים שכל מודעה תהיה מותאמת אישית וממוקדת מאוד בתוך תחרות גבוהה. למעשה, 80 אחוז מהצרכנים אומרים שהם נוטים יותר לעשות עסקים עם מותג שמציע אינטראקציות מותאמות אישית לחוויה הכללית שלהם.
בניית אישיות קהל יעד
בעת בנייה של פרופיל לקוחות שלנו נבנה מספר פרסונות ולא אחד, ולכל פרסונה ניתן תכונות אנושיות ככל הניתן, כולל שם, גיל, האם נשוי או נשואה? הנה עוד מספר נקודות שנרצה להסתכל עליהם בעת בניית הפרופיל שלנו:
- נקודות כאב של הלקוח (Customer Pain Points): הבניית אישיות טובה דורשת הבנה עמוקה של הקשיים והאתגרים של הלקוחות. זה כולל הבנה של הבעיות והאי נוחות שהם יכולים לחוות במוצר או בשירות שלך.
- באילו ערוצים קהל היעד צורך תוכן (Content Needs): הבניית אישיות ללקוח גם מתרחשת דרך התוכן שאתם מספקים לקהל היעד. עליכם להבין באילו ערוצים ובאילו פורמטים הלקוחות שלכם צורכים את התוכן שלהם. זה כולל חשיבה על פרסום, בלוגים, מדי חודשי, חומרי עזר ללמידה, סרטונים, שיווק באמצעות תוכן ועוד.
- חסמים והתנגדויות למוצר (Objections and Product Resistance): להבין את הסיבות שבעקרונן הן הסיבות שמעניקות ללקוחות חסמים או מתנגדות לשימוש במוצר שלכם חשוב. נסו לזהות אם יש מסיבות כלכליות, טכניות, או אחרות שמונעות מהם להיות מרוצים, (לא מאמינים בתחום הזה, או אף פעם לא ניסו כי יקר מדי וכו׳) ונסו לפתור אותן.
- שיפור והתאמה חוזרת ונשנית: התאמת פרסונליות ללקוח אינה תהליך חד פעמי, אלא תהליך שממשיך. עליכם להמשיך לשפר ולהתאים את המוצר או השירות שלכם בהתאם לפידבקים ותוצאות הקמפיינים שלכם.
בעת בנייה של קהל יעד, נחלק את קהל היעד שלנו למספר פלחים ותבנו לכל אחד מהם גישת שיווק מותאמת (18-25), (25-31), (31-40). כל קבוצת גילאים מאופיינת במספר תחומי עניין רוחביים שמשותפים לכולם – נישואין, ילדים, רכב, אופנה, ערכים, בית ועוד.
לסיכום
בעת בניית קהל יעד, השקפת המשתמש כמלכתחילה הוא גורם עקרוני. חשוב לדעת לזהות את התחושות של קהל היעד, להבין את הצרכים והחוויות שקושרות אליו את המוצר או השירות שאתם מספקים. בעקרון, זוהי חובה לזהות את הקהל היעד הראשוני שלכם, להבין את צרכיו, ולבנות פרסונליות שתתאים לו באופן מושלם.
אך חשוב לזכור שבניית קהל יעד היא תהליך ארוך ולא מיידי, לשמור על תחזוקה תדירה של אופן הפרסום שלכם ולשפרה כל הזמן. אישיות קהל היעד היא לא משהו קבוע, היא דינמית ויכולה להשתנות תמידית, לכן חשוב להיות עם יד על הדופק לצרכיו ורגשותיו של קהל היעד שלכם.
הקשבה הפרטנית, תחזוקה, ושיפור תדיר של יצירת קשר עם קהל היעד שלכם הם מרכיבי מפתח לשיפור הקרבה עם לקוחות, שיפור תחושת שביעות רצון הם כלי מפתח להצלחה בשוק תחרותי. מקווים שלמדתם מה זה קהל יעד!
